Marketing Pessoal
para escritores
Este texto,
foi editado, originalmente, a partir de palestras proferidas pelo autor,
em associações, clubes e sindicatos, para empresários,
políticos e profissionais liberais, nos anos de 2007 a 2010.
Posteriormente, foi adaptado pela CBJE, especialmente para jovens profissionais,
artistas e atletas. O autor, Luiz Carlos Martins, é profissional
qualificado nas áreas de Comunicação, Ciências
Sociais e Educação, tem mais de 80 livros publicados.
Foi idealizador e criador do Projeto Saber (1972) e fundador da Câmara
Brasileira de Jovens Escritores (1986).
...
Introdução
Marketing, um termo disseminado e integrado à nossa sociedade,
não tem tradução literal na língua portuguesa.
Ele pode ser definido como um processo social e/ou gerencial, mais ou
menos complexo, pelo qual comercializamos alguma coisa com outras pessoas
ou grupos. No nosso caso específico essa “coisa”
a ser “comercializada” é a imagem de uma pessoa.
Há quem considere o termo Marketing inapropriado, pois que sugere
uma certa vulgarização da pessoa, afinal, pessoas não
são bens a serem comercializados. Porém, a avalanche de
modernidade que muitas vezes atropela a ética e o bom senso,
faz com que admitamos o termo traduzindo-o, também, como “mecanismo
pelo qual produzimos a imagem de uma pessoa de tal forma que essa imagem
seja percebida com mais valor pelos outros”.
Adveio mais recentemente a expressão Marketing Pessoal,
que é o mecanismo pelo qual “produzimos” a imagem
de uma pessoa de tal forma que essa imagem seja percebida com mais valor
pelos outros.
Para o marketing convencional, se o produto não desperta o interesse
do cliente, se não atende as suas necessidades, se é malfalado
pelos consumidores, não vende. E se não vende, tende a
perder espaço até sair do mercado. Com o “produto
pessoa” acontece a mesma coisa. Se a pessoa desperta o interesse
dos demais, se atende as suas necessidades, se satisfaz as suas carências
(principalmente as emocionais) ganha prestígio. Se isso não
acontece, é desconsiderada e esquecida.
É preciso deixar bem claro que prestígio vale muito na
sociedade. As pessoas – todas as pessoas – anseiam por prestígio,
isso é da natureza humana. E se não têm prestígio,
aliam-se calorosamente a quem tem.
No mundo moderno, não podemos ter a pretensão de achar
que “somos o que somos e isso nos basta”. Esta arrogância
barata não leva a lugar nenhum. Somos o que somos, mas é
preciso mostrar isso aos outros. E olha que isso não vem de hoje,
vejam o que encontramos na Bíblia:
“Todos ficaram grandemente admirados e comentavam entre si,
dizendo: Que palavra é esta, pois com autoridade e poder ordena
aos espíritos imundos, e eles saem? E a sua fama corria por todos
os lugares da circunvizinhança.” Lucas 4:36,37
“Quem não chora não mama”
O ser humano é extremamente dependente quando nasce. Precisa
ser alimentado, precisa que alguém lhe aqueça, que troque
as suas fraldas. Sozinho ele é o mais frágil dos animais.
Porém, rapidamente, ele descobre a importância de chorar.
E é assim, através do choro, que ele começa a se
comunicar, informando que está com frio, com dor de barriga,
com fome etc.
O tempo vai passando e ele vai aprendendo que é possível,
também, comunicar-se com as mãos, com o sorriso, enfim,
ele aprende que dispõe de uma infinidade de recursos para falar
dos seus sentimentos, para expressar suas necessidades, para demonstrar
afeto e tudo mais. Mas em momento algum durante o resto da sua vida
ele esquece a primeira grande lição que aprendeu ainda
no berço: “quem não chora não mama”.
Bem... a menos que o leite já tenha sido derramado.
- Gregário sim, mas competidor também
Todos nós somos competitivos por natureza. Apesar de termos extrema
necessidade de viver em grupo, desde cedo nos envolvemos em constantes
competições. Competimos por espaços, por brinquedos,
por carinhos, enfim, todos queremos o melhor para nós. Nenhum
ser humano nasce com instinto para ser o segundo; cada um de nós
quer ser o primeiro, sempre. Aquele que se contenta em ser o segundo,
só o faz por consciência de sua fraqueza, seja ela física,
intelectual ou emocional.
Mas não é fácil ser sempre o primeiro, aliás,
é historicamente impossível. Ayrton Senna não ganhou
todas as corridas, Pelé não marcou todos os gols, Eder
Jofre não nocauteou todos os seus adversários. Todavia,
mesmo, às vezes perdendo, todos construíram e mantiveram
imagens de vencedores. E é assim que todos nós os admitimos.
- Não adianta chorar o leite derramado
Já que a competição é constante, é
muito natural vencer e perder. Num momento vencemos aqui, noutro perdemos
ali, e a vida vai em frente. Porém, perder é sempre desagradável.
Ninguém gosta de perder. Há, entretanto, que se considerar
que perder faz parte do jogo. É chato perder, mas faz parte.
É frustrante, mas faz parte. Mexe com a autoestima, mas faz parte.
Muitas vezes perdemos por culpa da nossa incompetência, da imprudência,
da nossa instabilidade emocional, enfim, por culpa das nossas fraquezas,
porém, outras vezes perdemos por circunstâncias externas
e que independem de nós. Mas, também neste caso cabe aquele
velho ensinamento proverbial: “não adianta chorar o leite
derramado”. Se perdeu, está perdido, viver chorando pelos
cantos não vai mudar nada! O importante é fazer alguma
coisa para mudar, mas mudar para melhor.
-
Por que vencemos e por que perdemos
Numa competição justa, vencemos porque fomos os melhores,
os mais fortes, os mais preparados. Porém, fomos os melhores,
mais fortes e preparados em relação àqueles que
competiram conosco naquele momento e sob determinadas circunstâncias.
Em outra situação, e com outros competidores, essa mesma
força, preparo e competência podem não são
ser suficientes para evitar a derrota. Por isso, nenhuma derrota deve
ser vista como o fim do mundo. Sempre há muita coisa por vir...
Porque força, preparo e competência são sempre relativos
ao tempo e ao meio. Ninguém é o melhor sempre, ninguém
é o pior sempre. Contudo, a vontade e a determinação
pessoal podem melhorar muito o seu potencial.
Porém... há um pequeno detalhe que pode mudar toda a história:
A competência específica de uma pessoa pode ser avaliada
com métodos objetivos. Submetendo um grupo de pessoas a um teste
de Matemática, podemos determinar quais, naquele teste, demonstram
maior competência para resolver questões do tipo proposto.
Submetendo, a seguir, aquele mesmo grupo a um teste de Língua
Portuguesa podemos ter outros resultados, ou seja, outras pessoas obtendo
melhores resultados, melhores notas. Isto quer dizer que a competência
como diferencial é tão relativa quanto os demais atributos
humanos. E todas as coisas que são relativas só podem
ser aferidas por comparação de padrões.
Ocorre, entretanto, que os padrões que nos servem de base são,
também, relativos ao tempo e sujeitos a regionalismos, culturas
etc. Um homem de um metro e oitenta, no Pará, é considerado
alto; nos padrões europeus é de estatura mediana. Além
disso, há padrões individuais, familiares, grupais e outros
determinados por diversas células sociais.
São estes padrões, embutidos no subconsciente das pessoas,
que servem de parâmetros para julgarmos quem é mais bonito,
mais elegante, mais educado, mais rico e mais inteligente.
Neste texto tratamos exatamente disso: de padrões. Vamos
ver como as pessoas de determinado grupo social interpretam a imagem
das outras, e o que é possível fazer para valorizar essa
imagem. Antes, porém, peço que vocês prestem
bastante atenção nestas três historinhas:
Primeira historinha
Rio de Janeiro, setembro de 2004.
Depois de ter sua casa invadida e assaltada por três elementos
que se fizeram passar por representantes de um banco comercial, dona
I.C.N., 82 anos, viúva, disse ao delegado:
— Mas eles nem pareciam assaltantes!... Estavam tão bem-vestidos...
Segunda historinha
Porto Alegre, junho de 2005.
Depois de entregar dinheiro e joias a um falso religioso que prometera
trazer sua mulher de volta em sete dias, o microempresário R.L.,
34 anos, foi ouvido pela polícia:
— Acreditei nele... todo mundo dizia que ele era um homem de Deus,
que fazia
milagres...
— Que “todo mundo” era esse?
— Ora... todo mundo...
Terceira historinha
Rio de Janeiro, maio de 2007.
Durante muito tempo, Comandante Luciano gozou do prestígio e
respeito dos vizinhos, inclusive do meu. Era um Capitão de mar
e guerra aposentado, nordestino, sisudo, pouca conversa, baixa estatura,
andava sempre de terno, mesmo quando saía só para comprar
jornais. Recebia “agrados” dos feirantes do bairro que se
orgulhavam de terem um “amigo” tão importante. Certo
dia, eu conversava com um velho amigo, também comandante aposentado
da Marinha, num café da Rua São José, quando vi
o Comandante Luciano vindo na direção da Avenida Rio Branco.
Meu amigo, por acaso, também o viu. E chamou:
— Totó!!! Venha cá, Totó!!! Tanto tempo...!!!
Pude ver os olhos do “Comandante” Luciano quase saltando
das órbitas e ele, mais do que depressa, virou à esquina
sem dar um aceno sequer, misturando-se na multidão.
— Você conhece ele?
— Claro!!! É o Totó... Foi meu taifeiro quando eu
servi em Natal!!!
..........
Fundamentos
de Marketing Pessoal
As
pessoas não nos veem exatamente como achamos que elas nos veem.
É uma pena mas é verdade. E não raro essas pessoas
nos veem de um modo bem diferente do que pensamos estar apresentando.
É que as "imagens pessoais" são interpretadas
pelo subconsciente do ser humano de acordo com padrões sócioculturais
que variam de grupo para grupo, de sociedade para sociedade.
-
A necessidade de "explicar"
A necessidade de ter explicações acompanha o homem desde
o berço até ao túmulo. Para tudo o homem precisa
ter uma explicação. Foi justamente esta necessidade que
fez com que o homem criasse deuses e mitos e que, até hoje, determina
a razão das nossas opiniões. Esta é uma necessidade
comum a todas as pessoas desde o início dos tempos. Porém,
esta necessidade pode ser satisfeita com facilidade. As respostas mais
rudimentares muitas vezes são suficientes. A facilidade com que
essa necessidade é contentada foi a origem de grande número
de erros ao longo da história. Sempre ávido de certezas
definitivas, o ser humano guarda por muito tempo opiniões falsas
fundadas nessa necessidade de explicações (e chega a considerar
como verdadeiros inimigos aqueles que as combatem).
O principal inconveniente das opiniões baseadas em explicações
errôneas é que, admitindo-as como definitivas, o homem
não procura por outras. Supor que se conhece a razão das
coisas é um meio seguro de não a descobrir.
O “poder” da nossa ignorância retardou por muitos
séculos o progresso das ciências, e ainda o restringe,
é fácil perceber isso. A sede de explicações
para fenômenos menos compreensíveis, muitas vezes foi satisfeita
por explicações absurdas. “Os raios são castigos
de Deus!”
O espírito tem mais satisfação em admitir que Júpiter
lança o raio do que em se confessar ignorante em relação
às causas que o fazem rebentar. Para não confessar sua
ignorância em certos assuntos, a própria ciência
muitas vezes se contenta com explicações análogas.
Sempre foi assim.
...
O que difere intelectualmente o ser humano dos demais animais é
a complexidade do seu córtex cerebral, aquela "casca enrugada"
que recobre todo o cérebro e onde se processam as maravilhas
do raciocínio, da fala, e que nos torna superiores às
pererecas, às antas e aos tamanduás. É justamente
por causa deste córtex que o ser humano não se limita
exclusivamente a atender os impulsos dos instintos; ele tem habilidade
especial para raciocinar e para imaginar. Esta habilidade começa
a se manifestar logo nos primeiros dias de vida e não cessa nunca,
até a morte.
O homem aprende contínua e incessantemente, da primeira
inspiração ao último suspiro. Enquanto está
vivo, não para de aprender, nunca.
Acontece que raciocínio é, basicamente, comparação
de informações. Eu explico: Os nossos sentidos - visão,
audição, olfato, tato, paladar - captam as informações
do mundo exterior e enviam para o centro da memória onde elas
são processadas, associadas à outras informações
já registradas, comparadas e só, então, são
devidamente "armazenadas".
Quando raciocinamos, na verdade, estamos só comparando informações
que já temos registradas na memória. Um exemplo: eu peço
que você desenhe um arará típico das índias
urubu. Se você não souber o que é um arará,
certamente não conseguirá desenhar, não é
mesmo? O raciocínio, em qualquer circunstância, só
é possível se você tiver na memória informações
pertinentes ao assunto.
É esta "exigência" do cérebro que obriga
o ser humano a ter uma explicação para todas as coisas
que percebe, tenham estas explicações fundamento lógico
ou não.
Isto é muito importante:
Todas as pessoas precisam ter "explicação" para
tudo. Se não as têm, "importa" de outras pessoas
ou até mesmo, inventa.
- A "importação" de conceitos
Como dissemos,
ninguém consegue ter opinião formada sobre tudo. Entretanto,
todos nós precisamos ter uma "explicação"
para tudo que vemos, ouvimos e sentimos. Já dissemos: isso é
da natureza humana.
Para suportar este "dilema existencial", o ser humano se socorre,
a princípio, de determinados "conceitos" admitidos
pela sociedade como verdadeiros. Veja o exemplo: mesmo sem entender
nadinha de música ou pintura, qualquer um "admite"
que Chopin foi um grande compositor e Picasso um grande pintor. Admitimos
isso por "importação" e não por "reflexão".
Afinal, é muito mais fácil aceitar do que investigar.
É por isso que mesmo sem entendermos do assunto, sempre temos
um conceito pronto sobre ele, ou, se não o temos, procuramos
por um imediatamente.
É através deste mesmo "mecanismo" que "importamos"
conceitos sobre beleza, segurança, qualidade, comportamento social
etc. Nós sequer "pensamos" sobre determinados assuntos,
mas temos conceitos formados sobre eles. Já perceberam? A ciência
da propaganda, por exemplo, vive à custa disso. Repare como os
comerciais de televisão impõem conceitos como "é
o melhor", "é o mais saudável", "não
faz mal" etc. E, quase sempre, nós aceitamos estes conceitos
sem questionar. E o que é mais interessante ainda: aceitamos
e repassamos para os outros com se fossem "nossa opinião",
como se tivéssemos certeza daquilo.
GRAVE TAMBÉM: A partir do momento que importamos um conceito
ou uma opinião, eles passam a ser nossos e, por isso mesmo, são
processado pela nossa mente como “verdades” (mesmo que essas
“verdades” não tenham qualquer fundamento).
Entenda
agora por que “aceitamos” e “repassamos”.
- O "crédito
da fonte"
Como disse anteriormente (e repetimos agora) ninguém consegue
ter opinião formada sobre tudo, portanto, diante disso, admitimos
opiniões alheias como sendo verdadeiras e as incorporamos como
verdades aos nossos registros mentais. Isto, porém, depende também
de um outro fator muito importante: o "crédito da fonte".
Eu vou explicar:
Você pode não entender nada de medicina, porém,
ao ouvir um médico dar explicações sobre leptospirose,
"aceitará" aquelas informações como verdades.
Afinal de contas, o médico tem "crédito" para
falar sobre doenças, não é mesmo?
O mesmo ocorre quando ouvimos um meteorologista falar sobre chuvas,
um engenheiro falar sobre pontes, um juiz falar sobre leis, e assim
por diante. Estas pessoas têm "crédito" para
que aceitemos suas explicações e suas opiniões.
Estejam eles certos ou não.
Outras vezes, entretanto, o crédito não dado a pessoas
mas sim à sociedade em si, por uma questão de tradição
cultural. Por exemplo: se "todo mundo diz" que uma determinada
atriz é a mulher mais bonita do Brasil, temos tendência
em "admitir" isto como "verdade" e, consequentemente,
"incorporamos" esta opinião como sendo nossa também.
Mesmo que lá no fundo, às vezes, achamos que ela não
é bonita assim.
Vejam estes exemplos:
a) Quando a Globo anuncia repetidamente a Xuxa como a “nossa rainha”,
na realidade, está impondo uma ideia de grandeza, associando
a imagem dessa apresentadora à ideia de magnitude, superioridade.
As pessoas, de tanto ouvirem, acabam admitindo e repetindo, mesmo porque
a Globo é, até prova em contrário, uma fonte de
alta credibilidade (ou se quiserem, de grande penetração).
b) Quando o apresentador do BBB diz repetidamente que “todo mundo
está vendo o BBB” dispensa o telespectador de consultar
os números do Ibope, e todos passam a admitir que “todo
mundo está vendo o BBB”. E como nesse “todo mundo”
estão incluídos médicos, cientistas, arquitetos
etc., o sujeito assiste certo de que está em excelente companhia.
É justamente por isso que ninguém anda nu na rua, evita
falar palavrão na igreja, não cospe na sala de aula etc.
Nós não fazemos isso porque há um consenso de que
estes comportamentos são inadequados à vida social. Não
fomos nós que elaboramos tais conceitos; simplesmente admitimos
como nossos porque todo mundo (a sociedade) acredita que deve ser assim.
ISTO TAMBÉM É IMPORTANTE: "A fonte dá
crédito à notícia.” Quem dá a notícia
ou emite um conceito deve ser, relativamente, mais importante do que
a própria notícia ou o próprio conceito. É
por isso que fontes que não mereçam crédito normalmente
não emplacam o conceito que tentam espalhar. Entenda-se a sociedade
(em parte ou como um todo), como fonte de alta credibilidade.
- Crédito x afinidade
É importante observar, entretanto, que o “crédito
da informação” não depende só do currículo
ou prestígio de quem dá a notícia ou emite um conceito.
Há um fator de importância fundamental para que alguém
aceite (ou não) a notícia, ou, admita (ou não)
o conceito; falamos do “emocional” do indivíduo.
Isso é fácil de ser observado quando o entrevistado, ou
comentarista, é alguém que não tenha a nossa simpatia
ou que defenda “paixões” diferentes das nossas. É
o caso do político de um partido que contestamos ou comentarista
esportivo declaradamente torcedor do time que é nosso arquirrival.
Em assuntos que envolvem “paixão”, o crédito
da fonte fica sempre em segundo plano.
- A intenção da mensagem
Uma notícia, às vezes, não é só o
que foi escrito e/ou está sendo dito. Por trás dela pode
haver uma “intenção” não declarada
(que não está no corpo da mensagem), mas esta intenção
é parte integrante da mensagem. Um gesto, mesmo discreto, ou
um trejeito aparentemente casual pode sugerir “alguma coisa a
mais”. É preciso ler nas entrelinhas para saber, exatamente,
o que o outro quer dizer com aquilo.
No bom jornalismo, a notícia deve traduzir exclusivamente o fato
acontecido. Quando o noticiarista comenta a notícia acrescentando
uma posição pessoal ou corporativa, corrompe a própria
notícia. Portanto, é preciso estar atento, sempre, ao
que ouve, lê ou vê.
- O caráter coletivo das sociedades
Em todos os povos, há determinados traços de personalidade
que são comuns à maioria dos indivíduos e são
esses traços que criam entre eles opiniões semelhantes
sobre determinados assuntos essenciais. Esses traços comuns,
quando consolidados, definem o destino desse povo. Porque gente é
gente, povo é povo. Embora os indivíduos sejam iguais
por natureza, os povos são bem diferentes. É fácil
constatar isso.
Vejam o caso de alguns povos como os britânicos e germânicos,
por exemplo. Os elementos que orientam a sua história ao longo
dos séculos podem ser resumidos no culto ao trabalho persistente
(que os impede de considerar uma desgraça como irremediável),
no respeito aos costumes, tradições e a tudo o que é
validado pelo tempo, no desprezo pela fraqueza e na intensa compreensão
do dever. Esses povos viveram grandes tragédias, perderam guerras,
quase foram dizimados, mas ressurgiram como Fênix e hoje são
exemplos de prosperidade.
Alguns desses traços de personalidade, no entanto, insuportáveis
nas pessoas enquanto indivíduos, tornam-se virtudes quando são
coletivos. É o caso do orgulho.
O orgulho é diferente da vaidade, que é a simples necessidade
de aparecer, de brilhar em público, mas que só é
validada quando há testemunhas. Já o orgulho não
exige nada. E quando é coletivo, então, assume uma força
incomum. Graças a ele, o legionário romano achava que
já era uma recompensa fazer parte de um povo que dominava o universo.
A inquebrantável coragem dos japoneses, na sua última
guerra, provinha, também, desse mesmo orgulho.
Um grupo social que se convence da sua superioridade, leva ao máximo
os esforços para manter essa superioridade. Com o indivíduo,
isoladamente, também acontece a mesma coisa. Também isso
é da natureza humana.
...
É o caráter, e não a inteligência, que diferencia
os povos, os grupos e as pessoas, e estabelece entre eles simpatias
ou antipatias que promovem a paz ou deflagram a guerra. A inteligência
é da mesma espécie para todos, já o caráter,
pelo contrário, evidencia grandes diferenças.
É por isso que grupos distintos, submetidos às mesmas
circunstâncias, agem, naturalmente, de maneiras diferentes. Quer
se trate de povos ou de indivíduos, os homens são sempre
mais divididos pelas diferenças de caráter (padrões
coletivos) do que pelas divergências dos interesses ou da inteligência.
Esta, com certeza, é a grande reflexão que devemos fazer
nos dias de hoje. Pois que já é hora de a nossa gente
cuidar de cultivar com constância e determinação
traços positivos que nos fortaleçam como nação.
O excesso de benevolência, de indulgência e de complacência
que se tornaram traços da cultura brasileira, só faz agravar
esse estado de permissividade que tem trazido tanto sofrimento ao nosso
povo. “O excesso de perdão vicia o pecador no erro”.
Povos distintos diversamente impressionados pelas mesmas coisas procederão,
naturalmente, de maneiras diferentes em circunstâncias que pareçam
análogas. Quer se trate de povos ou de indivíduos, os
homens são sempre mais divididos pelas oposições
do caráter do que pelas divergências dos seus interesses
ou da sua inteligência.
O ser humano facilmente se habitua a admitir de pronto, um conceito
defendido por um personagem de grande prestígio. (“Importação”
de um conceito). Sobre os assuntos técnicos da nossa profissão,
somos capazes de formular conceitos muito seguros; mas, no tocante ao
resto, não procuramos sequer raciocinar, preferindo admitir,
com os olhos fechados, as opiniões que nos são impostas
por um personagem ou um grupo dotado de prestígio.
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