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Marketing
Pessoal para escritores - 1
Sucesso,
fama, notoriedade
É preciso deixar bem claro que vivemos num mundo capitalista,
onde tudo – desde os nossos projetos pessoais até os declarados
anseios da sociedade – têm embutido algum componente financeiro.
Tudo gira em torno de “resultados financeiros”: grana, lucro,
vantagens... (alguém duvida?)
Desconsiderar isso é pura demagogia, afinal, nosso mundinho é
assim mesmo. Reparem como as crianças são educadas em
casa e na escola para “progredirem socialmente”, e isso
quer dizer, em outras palavras, ganhar dinheiro, ter independência
financeira etc. “Estuda pra se formar e ganhar muito dinheiro!”
Nenhum pai manda o filho para a escola para desenvolver o sentido ético,
cultivar a honra e a honestidade.
Não temos pudor em afirmar que a escola, no nosso mundinho
capitalista, destina-se fundamentalmente a formar mão de obra,
não cidadãos. Alguém contesta isso?
Claro que ninguém quer ser pobre, principalmente quando se percebe
tantos contrastes. De um lado mansões, iates, champanhe, gente
bonita e carros de luxo; do outro, puxadinhos, trens lotados, sorrisos
cariados, marmita... É claro que o primeiro quadro é muito
mais atraente. E a pergunta mais normal neste caso é “o
que eu preciso fazer para ter tudo aquilo?”. Quem já não
pensou assim? Mas não há nada errado nisso. “Querer
o melhor” é da natureza humana. A questão que angustia
as pessoas é o quê e como fazer para chegar lá.
Nos nossos padrões capitalistas, carros de luxo, iates e mansões
são imagens imediatamente associadas à imagem de sucesso.
E, neste caso, o sucesso e fama nos sugerem associação
imediata. As revistas de futilidades e os seus similares na tevê
vivem mostrando pessoas famosas em seus palacetes ajardinados ou desfilando
nas ruas de Milão em Ferraris conversíveis. Isso, inevitavelmente,
leva as pessoas a concluírem que “a fama é o meio
apropriado para usufruir aquela vida (que todos gostariam de ter)”.
Cabe aqui, entretanto, fazer duas considerações:
1 – Sucesso é atingir os objetivos, não
tem nada a ver com fama. Uma pessoa de sucesso é aquela
que faz bem o que lhe cabe fazer. E é a sequência de “sucessos”
que forja a imagem de “pessoa bem-sucedida”, tenha ela mansões
ou não. Grandes cientistas responsáveis por brilhantes
descobertas ou invenções, gozam e grande prestígio
no seu meio, porém, nem sempre evidenciam luxo e ostentação
(às vezes nem ganham o suficiente para isso, ou se ganham, não
se importam com a badalação).
2 – Fama, por sua vez, é divulgação
de imagem, e isso independe de a pessoa ser bem-sucedida ou
não, talentosa ou não, honrada ou não. Os reality
shows, tão em voga ultimamente, nos mostram como alguém
pode ter fama sem ter construído uma imagem de sucesso. Só
para lembrar, os grandes traficantes acabam se tornando “famosos”
devido à sua lamentável exposição na mídia,
porém, também eles não são exemplo de homens
“bem-sucedidos”.
Notório (do latim notoriu) quer dizer conhecido de todos,
portanto, a notoriedade pode ser favorável a uma imagem ou não.
Todo mundo sabe que “determinado político” é
corrupto, que certo médico é muito competente, tais fatos
são “notórios”, porém, um é
detestável e outro respeitável.
O
prestígio – o que é e como obter
A pessoa obtém prestígio profissional de duas formas diferentes:
1 – De forma direta (verdadeira)
Quando consegue fazer bem o que lhe cabe fazer, seja lá o que
for. É a sequência dessas “coisas bem feitas”
que lhe credencia, a princípio, junto a seus pares que, pelo
seu histórico incontestável, não têm como
negar a sua competência. Este reconhecimento é a primeira
manifestação de prestígio profissional verdadeiro.
Este prestígio tende a crescer e se consolidar à medida
que a sua competência é divulgada, seja na mídia,
seja no boca a boca.
2 – De forma indireta (nem sempre verdadeira)
Muitas vezes o prestígio advém exclusivamente
de um “plano de marketing”. Um exemplo disso é quando
um apresentador de televisão anuncia o ator Fulano de Tal como
um dos maiores talentos do teatro brasileiro. Como ninguém contesta,
o Fulano de Tal obtém logo certa dose prestígio junto
ao telespectador. À medida que essa “afirmação”
for repetida (*), o prestígio de Fulano de Tal
aumenta mais ainda, a ponto de seu talento se tornar absolutamente incontestável.
(*) As pessoas gostam de repetir o que ouvem na tevê
ou o que leem nos jornais porque julgam que assim passam uma imagem
de “pessoa bem-informada”.
Já o prestígio pessoal (que pouco ou nada tem a ver com
prestígio profissional) obtém-se pela exibição
de sinais de importância social (sinais de poder) que não
são comuns às pessoas de determinado grupo. Isso dá
um caráter bastante relativo ao prestígio social, ou seja,
pessoas que têm prestígio num determinado segmento social
podem não o ter em outro.
O prestígio, seja profissional ou pessoal, faz aumentar o grau
de influência (sugestão inconsciente) que uma pessoa exerce
sobre as outras. E é isso exatamente que caracteriza o prestígio:
a dominação mental que ele exerce. Fica, portanto, explicado
aos mais leigos, o porquê de as grandes empresas contratarem pessoas
de grande prestígio para anunciarem os seus produtos nos comerciais
da tevê, dos jornais etc.
Um ignorante também pode obter, eventualmente, algum prestígio,
porquanto, não tendo consciência da sua ignorância,
jamais hesita em fazer afirmações com autoridade. Ora,
a afirmação enérgica e repetida gera prestígio,
principalmente quando tal afirmação é de difícil
contestação. Reparem que quando um camelô afirma
energicamente a suposta superioridade do seu produto, influencia a multidão
que o circunda.
Importante: O prestígio (potência moral) é
superior às potencias materiais; ela cria opiniões e domina
as vontades alheias.
As sociedades conhecem muito bem essa potência e respeitam sua
força. Ao voltar praticamente sozinho da ilha de Elba, Napoleão,
graças ao seu prestígio, reconquistou a França
em poucos dias. Diante da sua presença, os canhões do
rei permaneceram silenciosos e os exércitos reais se dissiparam.
“As multidões têm necessidade de ídolos.
Impossibilitadas de realizar os próprios sonhos, as pessoas ‘elegem’
quem foi capaz de realizá-los e, muitas vezes, tornam-se ‘escravas’
deste. Isso explica a adoração frenética por artistas,
líderes políticos, jogadores de futebol.”
As pessoas gostam de quem tem prestígio.
Bajulam-na, paparicam-na, servem-na com prazer.
Da mesma forma, essas mesmas pessoas ignoram
ou menosprezam quem não tem prestígio.
- As opiniões influenciadas pelo interesse
A nossa atenção, está sempre naturalmente concentrada
naquilo que nos é proveitoso. Assim, o interesse possui o poder
de transformar em verdade aquilo em que nos é útil acreditar.
Ele é, frequentemente, mais comum do que a razão, mesmo
em questões em que esta deveria ser, aparentemente, o foco único.
As variações de opinião obedecem, naturalmente,
às variações do interesse. Em política,
o interesse pessoal constitui o principal fator. Um indivíduo
que, em certo momento, energicamente combateu o imposto sobre a renda,
com a mesma energia defenderá mais o tal imposto, se espera ser
ministro. Os socialistas enriquecidos acabam, em geral, conservadores,
e os descontentes de um partido liberal se transformam facilmente em
socialistas. É claro que não faço aqui crítica
a esta ou àquela ideologia, apenas considero as evidências
históricas.
- O interesse moral
O interesse moral é frequentemente um fator gerador opiniões
tão poderoso quanto o interesse material. O amor-próprio
ferido, por exemplo, provoca ódios intensos e todas as opiniões
do “ferido” daí decorrem. Um exemplo: o ódio
e as sanguinárias vinganças dos burgueses contra a nobreza
e durante Revolução Francesa , refletiam, sobretudo, as
humilhações sofridas no passado. O próprio Marat,
mais do que lutar por um ideal político, vingava-se da sua antiga
situação social.
Não tenho dúvida que Marat, e tivesse vivido bastante,
de modo a ocupar lugares ou a ter títulos na época do
Império, teria, sem dúvida, se tornado, como tantos dos
seus adversários, conservadores fervorosos. Afinal, isso é
próprio da natureza humana. Há exceções,
é claro. Mas no geral é isso que acontece.
..........
Associando
imagens a conceitos
Dissemos
que raciocinar é, fundamentalmente, fazer comparações
de informações
registradas na memória. Ocorre, entretanto, que a nossa
memória não registra
somente dados concretos; registra também conceitos, normas e
procedimentos. É justamente esta capacidade da memória
que nos permite "associar" imagens a conceitos pré-formulados.
Isto
explica, por exemplo, porque associamos a imagem de alguém vestido
de branco e com estetoscópio no pescoço à imagem
de um médico, mesmo que o dito cujo não passe de um brincalhão.
Como disse, raciocínio é sempre "comparação"
de padrões. É bom jamais esquecer disso.
Veja como
associamos, naturalmente, determinados símbolos a conceitos admitidos
pela sociedade como "verdades sociais":
1 - Terno é símbolo de status, logo, homem de terno é
uma pessoa importante;
2 - Livro é símbolo de cultura, logo, homem com livros
é culto, inteligente;
3 - Arte tem tudo a ver com excentricidade, logo, homem excêntrico
é artista;
4 - Os gordos são sempre bem-humorados;
5- Gente que não olha nos olhos do interlocutor não merece
confiança;
6 - Os homens são mais inteligentes do que as mulheres;
7 - Mulher ao volante é um perigo;
8 - Os jovens são irresponsáveis.
Repare que nenhum destes conceitos têm embasamento científico,
porém, na falta
de uma contestação coerente, eles vão servindo
como parâmetros de julgamento. É
por isso que ficamos admirados quando vemos uma mulher comentando o
esquema
tático de um time de futebol, não é mesmo?
Os próprios
provérbios também têm esta função
de "suporte" intelectual. Embora
não tenham sustentação científica, os provérbios
suprem carências conceituais e,
desta forma, prestam-se para justificar determinados acontecimentos
ou para definir normas de conduta. Eles compõem aquilo que chamamos
de "sabedoria popular" e geralmente partem da constatação
(ou da pressuposição) de uma verdade simples
para propor uma aplicação simplória. Seu valor
é muito mais poético do que prático.
Apesar de não constituírem conhecimento científico,
os provérbios ajudam a explicar "coisas" que compõem
o nosso cotidiano e por isso reexistem através dos séculos.
Vale ressaltar que a necessidade de se ter uma explicação
para a "coisa" não exige que esta explicação
tenha relação com a verdade; ela precisa apenas "sugerir"
verdade. E os provérbios "sugerem" verdades, com a
vantagem de não cobrarem maiores reflexões. E ainda oferecem
alternativas, veja:
Diante
de uma situação em que a ousadia pode render vantagens
adicionais ou
levar a pessoa a perder as vantagens conquistadas, podemos escolher
o provérbio:
se a pessoa acha que vale a pena ousar diz "quem não arrisca
não petisca!", no
entanto, se prefere não "petiscar" se defende: "mais
vale um pássaro na mão do
que dois voando!". Interessante é que ambas as posturas
expressam verdades. É só
escolher, ou não?
Na realidade,
para todos os símbolos "perceptíveis" há
sempre um ou mais
correspondentes mentais associados. Repare como as pessoas evitam ir
a um
enterro vestidas de vermelho, ou como "admitem" que aquele
senhor que anda sempre
com um livro embaixo do braço seja um intelectual. E se usar
óculos e tiver cara
de maluco, então, nem se fala... é gênio!
E
NÃO SE ESQUEÇA: "Todos os símbolos (cores,
formas, comportamentos, estilos etc.) estão associados, mentalmente,
a imagens predefinidas. E estas imagens, quase sempre, são formadas
a partir de "conceitos sociais" herdados do ambiente em que
vivemos."
Vamos ver agora como a nossa imagem é percebida pelas pessoas.
- A nossa imagem
Cada um
de nós tem, no mínimo, duas imagens bem definidas:
a primeira é aquela
como nos vemos, e a segunda, é aquela como os outros nos veem.
Só que,
lamentavelmente para nós, nem sempre essas duas imagens são
absolutamente
idênticas. Muitas vezes, inclusive, elas são completamente
diferentes.
Nós nos vemos segundo a nossa consciência, segundo
a nossa ótica, segundo os nossos próprios interesses.
Só que os outros nos veem por outras óticas, por outros
ângulos, e, não raro, veem detalhes que nós sequer
percebemos.
Assim sendo, o grande segredo do marketing pessoal é projetar
a nossa imagem
através de símbolos facilmente associáveis à
imagem que pretendemos ter. Nada
muito complicado, veja:
A pessoa
que quer passar a imagem de "inteligente" deve evidenciar
símbolos que
facilitem a associação da sua imagem à imagem de
homem inteligente. Para tanto,
ela deve "pesquisar" no seu meio social quais são estes
símbolos.
Vou dar
um exemplo muito simples: uma pessoa que costuma deixar livros no banco
de trás do seu automóvel, permanentemente (embora trocando-os
regularmente, é
claro), em pouco tempo será "vista" pelo guardador
de automóveis e por todos que
ali circulam como uma pessoa "pressupostamente culta". Se,
além desta
providência, ele acrescentar outros "indícios"
como, por exemplo, um adesivo da
Biblioteca Nacional no vidro traseiro, certamente somará mais
peso à sua imagem
de homem culto. E esta imagem, certamente, será "retransmitida"
de pessoa a
pessoa.
Para “construir”
essa imagem, ela deve evidenciar símbolos que possam ser
facilmente associados pela "mente alheia", Lembrando-se de
que os outros vão
interpretar a sua imagem de acordo com conceitos que eles têm
na memória.
Ninguém, a princípio, está interessado em "conhecer"
o outro profundamente; as
pessoas só vão se interessar pelo outro se ele "construir"
uma imagem de fácil
identificação."
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